Lifesstyle-Bibeln wollen den US-Markt erobern

Hollywood-Megastar Angelina Jolie, Martin Luther King, Mahatma Gandhi, Nelson Mandela oder Frontmann der Rockgruppe «U2», Bono Vox transportieren die Botschaft, um die es geht: Tue Gutes!

Die neue Bibelausgabe ist das Produkt des schwedischen Werbefachmanns Dag Soderberg. Er fand, dass die Heilige Schrift eine neue Verpackung vertragen könnte, etwa im Stil der Lifestyle-Gazette «Vogue». Der Auswahl der Stars liegt eine Befragung zugrunde, welche bekannten Persönlichkeiten die Schweden heute mit guten Taten und Mitgefühl verbinden.

Die Idee liegt im Trend: Immer häufiger greifen Verleger auf ungewöhnliche Formate zurück, um ihr Produkt an den Mann und an die Frau bringen zu können. «Bibelverleger waren schon immer kreativ», sagt Paul Gutjahr, Professor für Englisch und Religiöse Studien an der Universität von Indiana. «Aber jetzt ringen sie darum, sich auf eine Kultur einzustellen, in der Menschen immer weniger lesen.»

Dass der Bibel-Markt ausgerechnet in den USA einmal um Käufer bangen müsste, kommt überraschend. Die Studiengruppe der US-Buchindustrie schätzt, dass allein Bibeln, Lieder- und Gebetbücher 2007 für ein Jahresvolumen von 795,2 Millionen US-Dollar (Tageskurs 586 Millionen Euro) sorgten. Die Experten schätzen zudem, dass gerade 2008 ein Jahr des Bibel-Booms werden könnte - denn erfahrungsgemäß steigt der Absatz von Bibeln in Zeiten der Krise. Aussichten, auf die andere Publikationssparten nur mit Neid blicken können.

Bibeln für alle Zielgruppen
In den USA gibt es zahllose Bibeln für jede Lebenslage, und jedes Jahr kommen neue Varianten hinzu: Bibeln für Cowboys, für lange Verheiratete, für Manager, für iPods und für Blackberrys. Es gibt die Bibel im Comic-Stil und als Kinderbuch, sogar die Bibel für Babys. Der neue Trend, so Gutjahr, konzentriere sich aber nicht mehr auf neue Übersetzungen, sondern auf eine «neue visuelle Darstellung». Kein Wunder, dass dazu auch ein neues Verkaufsumfeld gefunden werden muss. Soderberg zumindest vertrieb seine Vogue-Bibel im vergangenen Jahr in Schweden zunächst in Boutiquen, Galerien und Einrichtungshäusern.

«Illuminated World», die US-Herausgeber der Lifestyle-Version des Neuen Testaments, gehen dabei gewagte Experimente ein: etwa das Bild eines brennenden Mannes, der das Buch der Offenbarung des Johannes öffnet. Oder eindrückliche Fotoessays über Kindersoldaten in Afrika oder Misshandlungen von Menschen im Belgisch-Kongo unter König Leopold II., die mit Zitaten aus dem Neuen Testament kombiniert sind.

Niederschwelliges Angebot
Das Ganze läuft in Fachkreisen unter dem Begriff «gateway bible": mithin ein niederschwelliges Angebot für religiös Unbedarfte, die ein latent schlechtes Gewissen haben, weil sie nie die Bibel gelesen haben - aber denken, dass es gut wäre, sie zu kennen. «Das ist ein neuer Markt für eine moderne Welt, in der der Säkularismus und die Ferne zu den traditionellen Schriftformen dominieren», so Robert Hodgson vom Nida Institute For Biblical Scholarship. Die Einrichtung führt im Auftrag der Amerikanischen Bibel-Gesellschaft Übersetzungs- und Qualitätskontrollen durch - und erteilte «Illuminated World» die Lizenz für das neue Produkt.

«Bible Illuminated» ging in Schweden, wo jährlich nicht mehr als 60.000 Bibeln verkauft werden, gleich im ersten Jahr 30.000 mal über den Ladentisch. Daher spekuliert auch der US-Herausgeber auf neue Käuferschichten und Absatzmöglichkeiten. Während der Verkauf des Neuen Testaments für Ende Oktober geplant ist, soll das Alte Testament im März 2009 auf den Markt kommen. Anders als in Schweden, wo der Buchhandel die Fotobibel zunächst mit Skepsis betrachtete und erst spät auf die Idee einstieg, registriert «Illuminated World» in den USA beim Internet-Anbieter Amazon bereits Vorbestellungen. Verträge mit allen großen Handelsketten sind bereits unter Dach und Fach.